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廣告設計制作專用術語
作者：earlysun 時間：2009-3-3 字體：[大] [中] [小]
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設計
設計（design）指美術指導和平面設計師如何選擇和配置一條廣告的美術元素。設計師選擇特定的美術元素并以其獨特的方式對它們加以組合，以此定下設計的風格——即某個想法或形象的表現方式。
林地的設計通過一種空曠感來突出訊息。首先，攝影的大小抓住了人們的注意力，疏朗的正文使廣告輕松宜人，文案中充滿了空白，給人一種整潔、易讀的感覺。廣告雖然使用了多種不同元素，這些空白卻使得各元素之間都能保持和諧與平衡。
在美術指導的指導下，幾位美工制作出廣告概念的初步構圖，然后再與文案配合，拿出自己的平面設計專長（包括攝影、排版和繪圖），創作出最有效的廣告或手冊。
布局圖
布局圖（layout）指一條廣告所有組成部分的整體安排：圖像、標題、副標題、正文、口號、印簽、標志和簽名。
布局圖有幾個作用，首先，布局圖有助于廣告公司和客戶預先制作并測評廣告的最終形象和感覺，為客戶（他們通常都不是藝術家）提供修正、更改、評判和認可的有形依據。
其次，布局圖有助于創意小組設計廣告的心理成分——即非文字和符號元素。精明的廣告主不僅希望廣告給自己帶來客流，還希望（如果可能的話）廣告為自己的產品樹立某種個性——形象，在消費者心目中建立品牌（或企業）資產。要做到這一點，廣告的“模樣”必須明確表現出某種形象或氛圍，反映或加強廣告主及其產品的優點。
因此，在設計廣告布局初稿時，創意小組必須對產品或企業的預期形象有很強的意識。在林地一例中，創意人員之所以將占據主要位置的空曠的圖片與疏落有致的文案相組合，主要原因就是為了形象。廣告立即在目標受眾的心目中留下了不可磨滅的印象，為品牌平添了幾分價值。
第三，挑選出最佳設計之后，布局圖便發揮藍圖的作用，顯示各廣告元素所占的比例和位置。一旦制作部經理了解了某條廣告的大小、圖片數量、排字量以及顏色和插圖等這些美術元素的運用，他們便可以判斷出制作該廣告的成本。
小樣
小樣（thumbnail），是美工用來具體表現布局方式的大致效果圖，很小（大約為3×4英寸），省略了細節，比較粗糙，是最基本的東西。直線或水波紋表示正文的位置，方框表示圖形的位置。然后，中選的小樣再進一步發展。
大樣
在大樣中，美工畫出實際大小的廣告，提出候選標題和副標題的最終字樣，安排插圖和照片，用橫線表示正文。廣告公司可以向客戶——尤其是在乎成本的客戶——提交大樣，征得他們的認可。
末稿
到末稿（comprehensive layout/comp）這一步，制作已經非常精細，幾乎和成品一樣。末稿一般都很詳盡，有彩色照片、確定好的字體風格、大小和配合用的小圖像，再加上一張光噴紙封套。現在，末稿的文案排版以及圖像元素的搭配都由電腦來執行，打印出來的廣告如同四色清樣一般。到這一階段，所有圖像元素都應最后落實。
樣本
樣本體現手冊、多頁材料或售點陳列被拿在手上的樣子和感覺。美工借助彩色記號筆和電腦清樣，用手把樣本放在硬紙上，然后按尺寸進行剪裁和折疊。例如，手冊的樣本是逐頁裝訂起來的，看起來同真的成品一模一樣。
版面組合
交給印刷廠復制的末稿，必須把字樣和圖形都放在準確的位置上。現在，大部分設計人員都采用電腦來完成這一部分工作，完全不需要拼版這道工序。但有些廣告主仍保留著傳統的版面組合方式，在一張空白版（又叫拼版pasteup）上按各自應處的位置標出黑色字體和美術元素，再用一張透明紙覆蓋在上面，標出顏色的色調和位置。由于印刷廠在著手復制之前要用一部大型制版照相機對拼版進行照相，設定廣告的基本色調，復制件和膠片，因此，印刷廠常把拼版稱為照相制版（camera-ready art）。
在設計過程的任何環節——直至油墨落到紙上之前——都有可能對廣告的美術元素進行更改。當然，這樣一來，費用也可以隨環節的進展而成倍地增長，越往后，更改的代價就越高，甚至可能高達十倍。
認可
文案人員和美術指導的作品始終面臨著“認可”這個問題。廣告公司越大，客戶越大，這道手續就越復雜。一個新的廣告概念首先要經過廣告公司創意總監的認可，然后交由客戶部審核，再交由客戶方的產品經理和營銷人員審核，他們往往會改動一兩個字，有時甚至推翻整個表現方式。雙方的法律部再對文案和美術元素進行嚴格審查，以免發生問題，最后，企業的高層主管對選定的概念和正文進行審核。
在“認可”中面對的最大困難是，如何避免讓決策人打破廣告原有的風格。創意小組花費了大量的心血才找到有親和力的廣告風格，但一群不是文案、不是美工的人卻有權全盤改動它。保持藝術上的純潔相當困難，需要耐心、靈活、成熟以及明確有力地表達重要觀點、解釋美工選擇理由的能力。
廣告設計
廣告設計的目的是傳遞信息，促進銷售，占領市場。而對市場的占領意味著企業的勝利。
廣告設計首先要具有好奇，刺激和吸引力，并在表達上簡潔，單純，重點突出，使不細看廣告的人也能在短暫的瞬間注意它，記住它，留下深刻的印象。
1、突出主題
廣告的主題是廣告宣傳的中心思想，是廣告設計的"綱"和基礎。雖然完成了的廣告是完全感性的畫面，但在未作廣告前，為了找準廣告的目標，必須深入市場做調查研究，理智地作慎重選擇，明確:
一是"說什么"----商品對誰有利，這是商品在市場上的定位問題。
二是"對誰說"----商品由誰來買，這是商品在消費者中的定向問題。
三是"怎么說"----你的競爭者在如何說，這是商品在市場中的定點問題。
四是"何時何地說"----廣告如何抓準商機，用活媒介。
在此基礎上確定廣告主題，并以廣告文案加以組合。廣告的內容，應緊緊地圍繞廣告的主題。
2、貴在創意
廣告創意，是把商品對消費者的實際利益和各種知識，重新加以組合而產生的主意。創意是銷售上的"金點子"，是實在的"賣點"。好的創意就是好的"賣點"，即溝通消費者，占據市場的"賣點"。廣告界有一句行話:不做總統，就做廣告人。但有時要出個"賣點"，比做總統還難。這要采用多向思維和逆向思維的方式，勇于向習慣性的思維方式挑戰，變不可能為可能，不重復自己，不重復別人。總之，若長期人云亦云，似曾相識地重復，別人也就把你淘汰了。模仿導致永遠落后。
廣告創意貴在:
一是新奇----新鮮好奇。避開習慣性的思維，爆出奇思妙想，作品方能讓人驚訝，而不致流為平庸之作。
二是切題====直奔主題。作品精煉不拖沓，干脆利落。
三是合理----與市場對接，與消費者溝通。作品要在意料之外，又在情理之中，方為上品。
對于大多數學過一定設計知識的年輕人來說，設計之難不在乎手，而在乎創意思維，在乎試驗和冒險，在超現實的想象中尋找感覺。
3、創意視覺化
澳大利亞有種珍希動物"考拉"，是動物一族中的"名模"。它膽小，一遇到聲響就大驚小怪，東張西望。它的食物是單一的桉樹葉。中國許多人還不知道這種動物。而要讓他們知道，不管如何用文字或語言描述，都將是模棱兩可的。但若提供一張"考拉"的真實照片，那就一目了然了，人們就會發生感嘆:"太可愛了!"可見視覺化是何等的重要!
廣告不視覺化是行不通的，是無法向市場傳遞信息的。廣告的視覺化，是廣告創意的具體化。商品都會有起特征或不同的方面，形成不同的銷售重點和傳播途徑。廣告設計必須有效發揮創意文案和創意視覺化的圖形及色彩的作用，提高作品的傳達功能。
4、視覺化事例
(1)商品表現法
廣告可分直接設計和間接設計兩大類。直接設計就是直接展示商品，尤其是那絕無僅有的商品外觀，或是商品的資料宣傳，但此類圖片必須美侖美奐，印刷也應無比精美。
(2)使用商品表現法
廣告大量的是間接設計，是以宣傳消費者使用商品時的滿意情緒為特征的，廣告文案熱情，誠懇，力圖打動消費者的心。
這種表現使人感到生活中少不了它，太需要它了。
(3)廣告強調商品對消費者的方便或實惠的程度，將決定廣告實際的時效，會引起消費者的濃厚興趣，這方面要充分發揮廣告文案的作品。即便商品外觀一般，消費者也會因此而興趣大增的。要努力使受眾產生莫失良機的感覺。
(4)文字突顯表現法
廣告文字的突顯表現，是把對廣告效果最有分量的信息單詞，以極限的對比形式，大面積地編排在畫面最為顯著的方位，更有甚者，將典型的插圖或圖片與單詞構成一體，可意外地收到既新奇又醒目的視覺化效果。這也是字象圖形的表現法。
(5)證據表現法
廣告把商品使用的結果表現出來，其視覺化的說服力將大為提高。
(6)戲劇化表現法
廣告的戲劇化表現常能較成功地實現促銷目的。考慮到消費者的被動性和大量競爭信息的干擾，為了引起人們的注目，晦澀的，平庸的方式就很難奏效，而人們對那些突發性事件或反常規事物卻總有濃厚的興趣。
因此，戲劇性的表現法對廣告目的的實現顯得非常重要。
(7)幽默化表現法
廣告的幽默化表現，是一種特殊的機智，它通俗，俏皮，深刻，卻又詼諧可笑。笑是輕松的，在輕松中向消費者傳遞信息，這是幽默促銷的目的。廣告的幽默化，能為不同年齡層受眾所喜聞樂見，它寓喜劇性，通俗性，娛樂性，含蓄性于一體，能博得眾多消費者的會心一笑。